Carrefour dévoile sa stratégie pour attirer à nouveau les clients dans ses plus grandes surfaces

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L’enseigne de la grande distribution, en plein plan de relance depuis deux ans, l’annonce en cette rentrée de septembre : il ne renoncera pas au modèle du très grand magasin, l’hypermarché, et croit même que ce modèle peut de nouveau séduire les consommateurs à condition d’évoluer. Le distributeur dévoile donc, en ce début septembre 2019, son plan en trois volets pour relancer ce format, et donc, en conséquence, l’emploi sur les sites concernés : une stratégie qui tient en 3 idées : penser différemment la notion d’espace, proposer de nouveaux services, axer l’offre sur le bio et le local.

 

C’était la clé du succès des hypermarchés au début du phénomène de la grande consommation de masse, à la fin des fifties et au début des sixties : les hypermarchés et leur principe : « tout, pour tous, au même endroit » : du désherbant au gigot et des assiettes à la turbulette pour bébé, des jouets aux yaourts et des chaises de jardin à la litière pour chat, en passant par les bijoux, la presse et les collants résille. A l’époque, l’enseigne de la grande distribution Carrefour avait misé, à raison, sur le développement à tout crin de ses très grandes surfaces, pour arriver à près de 250 magasins XXL aujourd’hui. D’ailleurs, ils contribuent encore à la moitié de son chiffre d’affaires, et pourtant : ils n’ont plus le même succès auprès des consommateurs, et leur taille démesurée semble croître à mesure que les rayons se vident et que la contraste se fait violent avec foule, de moins en moins dense, de plus en plus clairsemée, même les samedis après-midi. « Trop loin, trop grand, trop impersonnel » : les petits prix ne font plus mouche et les consommateurs français de 2019 préfèrent payer plus cher, pour un service personnalisé et en bas de chez eux. Ne plus prendre leur voiture et se perdre dans les kilomètres carrés de rayonnages, mais au contraire aller en face du pas de porte de l’immeuble et saluer Sandrine, la caissière, et Gaby le chef du rayon vrac.

 

Carrefour a donc décidé, dans le cadre de sa nouvelle stratégie de reconquête, de cesser de développer ses hypers selon la doxa du « tout sous le même toit » : désormais, avec NEXT, le nouveau concept de magasins de la marque, lancé ce mardi 3 septembre 2019 à Dijon, l’hypermarché en tant que tel devient beaucoup plus petit, avec seulement 30% de la surface initiale consacrée aux rayons et aux produits de grande consommation. Une réduction de taille,  effectuée grâce à un choix radical : se limiter aux univers que le consommateur d’aujourd’hui affectionne : un peu de déco et de bricolage pour le « do it yourself », de la jardinerie, et surtout, surtout, des espaces alimentaires très largement dédiés au bio, et aux produits locaux, en collaboration affichée avec des producteurs du coin. Le vrac, justement, a toute sa place, tout comme les fruits et légumes non conditionnés en barquettes ou en sachets, pour limiter les emballages et le plastique.

 

Acheter et manger local, bio, quitte à y mettre le prix : voilà la deuxième marotte, désormais, des clients de la distribution. A tel point que Carrefour a donc décidé de consacrer la surface restante dans ses hypermarchés, une fois cette restructuration des rayons effectuée, à une vaste offre de restauration : des espaces variés, plusieurs centaines de tables et de places assises au total, et le choix pour les consommateurs : selon le concept du « foodtruck », ils pourront désormais commander des repas complets à tel ou tel kiosque, près d’une dizaine en tout, avec là encore la part belle au bio, au « safe » (sain, ndlr), au vegan, au sans gluten…. Tout ce qu’attendent désormais les consommateurs pour une alimentation plus respectueuse de leur santé et de l’environnement, pour une expérience d’achat « plaisir » et « sensorielle », et non plus « la corvée hebdomadaire, et les courses comme à l’usine ! ». A la clé de ces nouveaux espaces de restauration, évidemment, de l’emploi : plus que jamais les candidats à l’embauche spécialisés dans les métiers de bouche ont leur chance.

 

Troisième élément clé de ce plan de relance : ne pas, pour autant, renoncer à proposer des prix compétitifs aux clients, malgré la volonté claire de monter en gamme. Pour cela, Carrefour crée une nouvelle catégorie de produits, désignés par le nom « Essentiel », à majorité alimentaire, et qui devraient se déployer soit sur un rayon en particulier dans certaines grandes surfaces, soit dans des magasins dédiés, selon les sites et la clientèle d’habitués : « A chaque secteur sa stratégie, les clients n’ont pas exactement les mêmes attentes selon les endroits, malgré des tendances globales communes à tous les consommateurs français : nous avons donc une stratégie souple, qui peut être adaptée en fonction des magasins et de la clientèle », explique la Direction du groupe. « Nous faisons confiance pour cela à nos directeurs de sites, car ils sont les mieux placés pour observer et analyser les évolutions de la demande et les meilleures manières d’y répondre ».

 

Enfin, la relance accorde une place importante au « phygital » (voire nos articles sur le sujet : Spartoo rachète André, Distrijob au salon Paris Retail Week et Magasins Auchan sans personnel. En clair, finie l’opposition entre commerce physique et e-commerce : comme d’autres enseignes de la grande distribution, Carrefour veut miser sur le web et développer la synergie entre offre en ligne et offre en magasin, coupler les possibilités d’achat, de livraison, de récupération de produits, pour une expérience d’achat hyper personnalisée pour les clients. « Aujourd’hui, pour survivre, la grande distribution doit faire preuve de souplesse, d’imagination, d’inventivité, pour décrocher la préférence des consommateurs, toujours plus exigeants, sur un marché redoutablement concurrentiel », conclue la Direction. Candidats informaticiens, avis aux amateurs !