STOP au « Retail bashing » : non, le commerce physique n’est pas mort !

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C’est en tout cas le titre de la dernière étude menée par CBRE Research France, à l’occasion du salon international de l’immobilier commercial (MAPIC), qui se tient à Cannes, sur la Côte d’Azur, en ce moment (du 14 au 16 novembre 2018). « Certes, tous les acteurs de l’environnement retail sont touchés par des mutations à l’œuvre », explique le directeur. « Chacun doit se remettre en cause et s’adapter, c’est un fait, et cela remonte à la faillite de Lehman Brothers il y a dix ans. La structure de l’offre commerciale et de ses réseaux de distribution est en train de changer. Mais en France, on sait repositionner les actifs et pérenniser leur valeur, ce qui fait qu’on résiste bien mieux qu’au Royaume Uni ou Outre-Atlantique. Les distributeurs français ont compris que le retail restait la clé du succès, combiné avec d’autres canaux de distribution qui le complètent mais ne l’annihilent pas. Le commerce physique reste indispensable aux yeux des consommateurs, c’est une certitude. A chaque marque de trouver un positionnement cohérent avec et à côté d’internet ».

 

Il faut dire que cela ne semble pas aller de soi, au premier abord, que le retail se porte si bien que cela : selon cette étude, le commerce ne représente plus que 10% des volumes investis dans l’immobilier commercial depuis janvier 2018 (des chiffres essentiellement portés par la transaction liée au flagship Apple sur les Champs Elysées pour 600 millions d’euros, et par la vente de plusieurs magasins Monoprix par Casino), alors qu’il en représentait 20 à 25% des volumes jusqu’en 2014. Depuis quelques années donc, les distributeurs semblent se détourner des magasins physiques et plus précisément des centres commerciaux. Cependant, selon les experts à l’origine de l’étude, il ne s’agit pas tant d’un « manque d’offres ou d’un manque d’intérêt des investisseurs, que d’un excès de prudence ».

 

En d’autres termes, avec l’essor du e-commerce et une certaine redistribution des cartes vers le digital, les investisseurs se sentent moins en sécurité lorsqu’ils investissent dans la pierre pour des raisons commerciales, et les transformations de ces dernières années leur ont fait perdre quelques repères. Néanmoins, dans le même temps, cette tendance a exacerbé la valeurs des points de vente très bien situés, en pleins centre-ville, dans les rues très commerçantes, ou encore dans les centres commerciaux hyper fréquentés. Il s’agit donc davantage d’une « redistribution des opportunités de création de valeur » que d’une désaffection pure et simple  pour le commerce physique. D’autant que les points de vente à très forte valeur ajoutée restent aux mains des investisseurs qui se gardent bien de les revendre : le nombre de transactions immobilières reste donc un indicateur à la marge de la bonne santé du secteur, sur laquelle certains se précipitent un peu trop vite pour exercer leur art du « retail bashing », alors que la réalité du marché est bien plus complexe qu’il n’y parait.

 

« Aujourd’hui, l’investissement immobilier dans le commerce physique garde un immense potentiel, et cela va repartir, à condition que les investisseurs comprennent – et c’est déjà le cas pour la majeure partie d’entre eux –  que le retail seul ne suffit plus et qu’il faut l’intégrer dans une stratégie de vente bien plus globale, qui intègre l’omnicanal de manière puissante et rigoureuse », explique un cabinet de consultants spécialiste de ce que l’on appelle désormais le « phygital » (voir nos articles : La stratégie du phygital  et Salon Paris Retail Week). « Pour les distributeurs, la conception de la création de valeur ne peut plus se baser uniquement sur un indice des loyers, elle doit s’intégrer dans un plan stratégique très ouvert et obligatoirement globale, faute de quoi elle mourra de son absence de dynamique. Mais à cette condition d’une vision globale, des canaux, des consommateurs, du marché, des modes de vie, de la logistique des différents acteurs etc, le retail restera la clé demain de l’économie, de la croissance et de l’emploi ».

 

A ce sujet l’étude publiée ces jours-ci évoque justement la nécessité de « dépassionner le risque », autour du retail : « si l’on se met à réfléchir en accord avec l’évolution vers le e-commerce qui a encore généré près de 82 milliards d’euros de chiffre d’affaire en 2017 ; et que l’on positionne mentalement le retail en complément et en partenaire du e-commerce, et non plus en adversaire ou en concurrent, alors on peut être rassuré : aujourd’hui, les consommateurs veulent les deux. Des produits visibles en magasin et sur lesquels un conseiller saura les orienter ; mais aussi, les mêmes produits que l’on pourra acheter après réflexion, tranquillement et de chez soi à minuit si on en a envie, via une application de son téléphone mobile ou un site web. Donc le retail peut – et va – bénéficier de cette croissance du e-commerce pour se relancer lui aussi, en harmonie avec les évolutions des modes de consommation… et non plus en opposition avec eux », explique d’ailleurs l’équipe retail CBRE.

 

Conclusion : « la part du commerce physique reste et restera prépondérante dans les habitudes de consommation, si tant est que le commerce dit traditionnel sache répondre de façon adaptée aux nouveaux enjeux auxquels il doit faire face ». Depuis 2007 surtout, « le taux de croissance de la consommation est proche de zéro, ce qui a logiquement impacté le secteur du commerce. [Mais] les indicateurs économiques ont repris des couleurs aujourd’hui, en France comme chez la majorité de nos voisins européens, et c’est notamment grâce à la hausse de la confiance des ménages. Ce retour à la confiance entraîne à sa suite un retour à la consommation, forte motrice de l’économie française. Le chemin aura été long pour gommer les effets négatifs (de la crise de 2008, ndlr), dix ans avant que la confiance des ménages ne retrouve son niveau d’avant la crise, et 5 ans pour que la consommation reviennent à son niveau de 2011 »… mais le bout du chemin est là et l’avenir est largement ouvert, avec, clairement, un nouvel horizon pour l’activité, la croissance et l’emploi. Pour en savoir plus : notre prochain article vous racontera le supermarché du futur…