ENTREPRISES – La direction refuse de communiquer, mais l'information a
été confirmée à francetv info par un directeur de
magasin : Lidl abandonne le hard discount. Le groupe l'a annoncé
mercredi 24 octobre lors d'une réunion, "un show à l'américaine"
organisé au Zénith de Paris, où étaient invités 3 000 cadres et
managers de l'entreprise. Un "séminaire" en grande pompe qui contraste
avec l'image modeste de l'enseigne de distribution.
Il faut dire que la décision annoncée à cette occasion par le patron
allemand de Lidl France, Friedrich Fuchs, a fait entrer la marque dans
un nouveau monde. L'une des principales enseignes de supermarchés à bas
prix en France, avec Dia ou Leader Price, va devenir une enseigne de
grande distribution classique.
On trouvera désormais des grandes marques chez Lidl
L'information émane du site d'Olivier Dauvers, spécialiste de la grande
distribution, qui explique que les grandes marques classiques vont
faire leur apparition dans les rayons de Lidl. Les magasins vont
également être étoffés : ils pourront par exemple accueillir un stand
de boulangerie. Ce grand chambardement a été confirmé à francetv info
par un directeur de magasin, Christophe Pierre.
"C'est un changement radical de stratégie, c'est le nouveau Lidl,
explique un délégué syndical CFDT qui était présent à la grande réunion
du Zénith. On est au courant depuis un mois, mais on nous l'a confirmé
à Paris. Cela prend effet dès maintenant, et tout devrait être
définitivement transformé d'ici trois ans. Ce genre de décisions, tout
comme la réunion au Zénith, était inconcevable du temps de l'ancienne
direction."
Lidl n'est déjà plus un "hard discounter"
Cette révolution interne pour l'entreprise correspond en effet à un
changement de direction nationale opéré en mai dernier. La réunion du
Zénith était aussi une grande opération de marketing interne. "En
invitant les cadres et les managers comme ça, la direction veut
impliquer tout le monde dans le projet, analyse Christophe Pierre,
interrogé par francetv info. Concrètement, on ne sait pas encore ce que
ce changement de stratégie va impliquer. Tout va dépendre des moyens,
notamment humains, parce que si on fait de la grande distribution avec
les moyens du hard discount, ça ne va pas être possible. Mais si les
moyens suivent, ça peut être une bonne solution."
Le refus de la direction de commenter cette nouvelle stratégie n'a
"rien d'étonnant" selon Olivier Dauvers. "C'est un groupe très secret,
qui communique peu sur ces sujets", explique ce spécialiste du secteur,
qui a relevé lui-même dans les rayons que Lidl n'était déjà plus un
"hard discounter" : "On est déjà dans le 'soft discount', avec des
produits de marques nationales présentés dans des étals devenus plus
chatoyants. En fait, Lidl reconnaît aujourd'hui qu'il a déjà abandonné
le hard discount. De toute façon, il n'y en a plus vraiment en France,
seuls les magasins Aldi continuent de suivre ce concept."
Les magasins à bas coût sont en perte de vitesse
Derrière ce choix de s'attaquer au marché des moyennes surfaces
classiques, se profile une évolution du marché de la grande
distribution. Star des années 2000, le hard discount bat de l'aile
depuis la crise de 2008, comme l'explique le magazine spécialisé LSA.
Le mois dernier encore, les grandes surfaces à bas prix ont perdu 0,8
point de parts de marché, alors que les enseignes classiques étaient en
expansion.
La cause ? Contrairement à ce que l'on pourrait croire, la crise plombe
le hard discount. Comme l'expliquait déjà L'Express en 2010, les
ménages les plus démunis ont réduit leur panier. Mais surtout, grâce à
la loi de modernisation de l'économie adoptée en 2008, les enseignes
classiques se sont alignées sur les prix, détournant les consommateurs
des magasins où la vie était, jusque-là, moins chère.
Christophe Rauzy
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