Consommation : le succès des enseignes low cost ne se dément pas

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Un lit fabriqué en Chine, une voiture assemblée au Maroc, un téléphone produit en Asie….. de très nombreux ménages français ont encore le réflexe de l’achat « à moindre coût ». Et même si on peut avoir tendance à penser que faute de qualité, ils renouvellent leurs achats plus souvent et donc n’économisent pas tant que cela, le gain d’argent est tout de même conséquent : pour la première fois, la Banque de France a calculé le gain de pouvoir d’achat réalisé grâce à ces habitudes…. Résultat : 1000 euros d’économies par an et par ménage, directement liés à un mode de consommation dont le succès ne se dément pas : le low cost.

 

Résultat : les enseignes discount ont le vent en poupe : « je vois la différence », explique une cliente. « Quand c’est fabriqué en France c’est tout de suite beaucoup plus cher. Et je regarde mon porte-monnaie aussi, avant d’acheter ! ». Depuis 35 ans, l’enseigne spécialisée dans les petits prix, GIFI, est passée du statut de PME familiale du Lot-et-Garonne à celui de leader français de la distribution de marchandises non alimentaires à prix cassés, essentiellement pour la famille et la maison. La crise économique depuis maintenant début 2008, a paradoxalement boosté son développement et généralisé l’engouement des consommateurs pour ce modèle qui leur propose des produits tendances mais abordables. Aujourd’hui, l’enseigne fait travailler plus de 8000 salariés dans quelques 700 magasins en France (Gifi et autres filiales). En 2012, ils étaient 4200 salariés dans 350 magasins. L’enseigne « aux idées de génie » a donc plus que doublé son réseau et le nombre de ses collaborateurs, en à peine 6 ans. Le groupe de Philippe Ginestet a largement atteint les 2 milliards d’euros de chiffre d’affaires, et élargit le concept en rachetant Tati, et en rouvrant les magasins de la marque au pied de poule rose et blanc, comme à Soissons ces jours ci. Quatre ou cinq autres ouvertures de nouveaux magasins Tati sont programmées d’ici la fin de l’année. Le groupe prévoit d’atteindre les 10 000 collaborateurs dans 1000 points de vente, d’ici 2025.

 

Avec une croissance annuelle de plus de 5%, Gifi symbolise le succès des enseignes spécialisées dans le hard discount non alimentaire. Chaque année, le groupe ouvre plusieurs magasins en France, mais aussi en Belgique, en Espagne ou en Afrique. En 2018, plus de 700 recrutements sont prévus. Une réussite économique extraordinaire, basée sur un concept phare : 8 produits sur 10 vendus en rayons valent moins de 5 euros. Résultat : le consommateur fort des bonnes affaires réalisées, garnit généralement son panier bien plus que prévu. Il en ressort content, et les affaires du discounter fructifient. Avec la baisse du pouvoir d’achat des consommateurs français depuis dix ans, le modèle attire toujours davantage, même les clients a priori capables de s’acheter de la qualité à prix plus élevés : aujourd’hui, même les CSP+ ont pris leurs habitudes dans les magasins low cost, et les cadres font partie des aficionados du low cost.

 

Pour pouvoir offrir des produits aussi peu chers, les enseignes low cost se fournissent principalement en Chine, mais aussi en Belgique, en Espagne, au Portugal ou en Belgique. Longtemps attaqués sur la qualité des produits et leur fiabilité sanitaire, elles ont monté des filiales spécialisées dans le contrôle des fournisseurs et la traçabilité des produits, tout en développant leurs achats de plus en plus en Europe de l’Est, pour pouvoir répondre aux normes UE. Aujourd’hui, dans toutes les zones de plus de 20 000 habitants, les enseignes discount fleurissent en périphérie des centres villes. Principaux secteurs concernés donc : l’habillement, l’électronique ou le mobilier. Ikea surfe ainsi tout aussi bien sur la tendance. Fabriquer tous ces produits à l’étranger coûte en moyenne 40% moins cher qu’en France, grâce au faible coût de la main d’œuvre.

 

Dernier en date dans le paysage français, cette fois ci sur le secteur de l’alimentaire : le canadien Costco. Des hypermarchés en forme d’entrepôts, où tout est vendu par lots quasi industriels à tout petits prix : un gâteau de deux kilos et demi pour 11 euros, deux kilos d’agneau au prix de 22 euros, un kilo de saumon fumé pour 23 euros, ou 5 litres de lessive pour 9 euros… « c’est devenu indispensable pour les familles nombreuses », explique le directeur du magasin Costco tout juste installé en banlieue parisienne. Vendre en grande quantité à plus bas prix possible, c’est la recette du succès de ces magasins, qui misent sur l’abonnement pour rester rentables : il faut être membre pour en franchir les portes : 25 euros par an pour les chefs d’entreprises, 32 euros par an pour les particuliers. Résultat : 42 500 membres par magasin, en moyenne. L’autre secret de cette enseigne, c’est la logistique : les produits sont déposés directement sur les palettes, à même le sol, sans étagères, sans agencement. Les coûts de la supply chain sont réduits au minimum.

 

D’ici 2027, les enseignes du low cost pourraient facilement doubler leur masse salariale et leur nombre de points de vente en France et à l’international, avec des dizaines de milliers d’emplois à la clé. Notamment sur les postes achats, marketing et supply chain. Les modèles se diversifient aussi, et si les grands groupes spécialisés dans le low cost continuent à implanter d’immenses magasins de 1000 à 2000 mètres carrés en périphéries des grandes villes, le modèle du plus petit magasin de retour en centre-ville revient ainsi en force. Surtout, les besoins en logistique de ces enseignes sont immenses : leurs entrepôts représentent aujourd’hui des millions de mètres carrés en France, et avec le développement de la vente en ligne et les améliorations permanentes sur la livraison du dernier kilomètre, en rapidité et en distance parcourue, ces surfaces pourraient facilement être multipliées par 3 ou 4 d’ici 5 ans.