Classement des enseignes préférées des Français : Décathlon, Cultura, Picard et la Fnac en tête

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Chaque année, le cabinet de conseil OC&C interroge plusieurs milliers de consommateurs, 7000 environ pour l’enquête qui vient d’être publiée, et détermine quelles sont les enseignes de grande distribution préférées des Français. Une étude toujours pertinente mais aussi riche d’enseignements sur les évolutions de nos habitudes de consommations, nos critères de notation et nos exigences. Cette année, le premier enseignement est sans conteste le fait que les Français aiment… le made in France : sur les trois premières marches du podium, 3 enseignes bien de chez nous, et qui ne doivent leur classement ni à leur taille, ni à leur stratégie, ni à leurs moyens publicitaires : Décathlon, Cultura et Picard. En clair, 3 marques créées et développées par des Français. La vraie surprise en ce qui concerne l’année de référence de l’étude, 2017, c’est que le géant américain du e-commerce Amazon, pourtant hyper agressif dans sa stratégie de conquête, passe de la première à la 5eme place de ce classement, derrière la Fnac, 4eme. Amazon a été en tête de ce classement plus de 4 fois ces dernières années dans le cœur des consommateurs français. C’est donc une sacrée surprise.

 

S’il y a donc une chose à retenir de cette dernière édition du baromètre OC&C, c’est donc que la préférence va clairement, désormais, aux enseignes nées sur le marché national. Son fondateur est un Leclercq, nordiste et roubaisien, cousin de la famille Mulliez. Après avoir travaillé comme boucher à Auchan, Michel Leclercq décide de fonder sa propre entreprise, elle sera dédiée aux articles de sports pour toutes les familles. Le 27 juillet 1967, près de Lille, ouvre le premier magasin Décathlon de France. Aujourd’hui, l’enseigne française est implantée dans 28 pays et se place au 3eme niveau mondial de son segment. Cultura, elle, est une enseigne fondée en 1998 par un autre membre de la famille Mulliez, par alliance cette fois. Philippe Van Der Wees ouvre son premier magasin à La Rochelle et développe petit à petit le maillage de la marque, dans le Sud Ouest pour commencer, puis progressivement sur tout le territoire. Aujourd’hui, Cultura est troisième sur le secteur des biens culturels et de loisirs créatifs en France. L’entreprise réalisait près de 300 millions d’euros de chiffre d’affaire annuel en 2011, 500 millions d’euros en 2015, et poursuit depuis sur sa lancée. Picard, enfin, appartient aujourd’hui pour 51% à des Britanniques et pour 49% à des Suisses, mais l’entreprise a été fondée en 1906 par Raymond Picard, patron des « glacières de Fontainebleau », une fabrique de pains de glace destinés à laisser les aliments au frais avant l’invention du réfrigérateur et du congélateur ! Aujourd’hui, l’enseigne est leader français du secteur et contrôle un quart du marché. En 2012 et 2015, elle s’était hissée en tête du classement OC&C dont il est question aujourd’hui. La Fnac enfin, ou « Fédération Nationale d’Achats », a été créée par deux Français en 1954 : Max Théret et André Essel… Elle n’a été dirigée que par des patrons français.

 

Autre leçon de cette étude : les consommateurs sont de plus en plus attachés à la qualité de service. Selon OC&C, si Amazon a perdu sa place de leader, c’est à cause du fait que les clients ont eu le sentiment cette année de perdre en qualité de service. Ce n’est pas forcément le cas, mais dans cette affaire, c’est comme pour les températures, c’est le ressenti qui compte ! Ce qui peut expliquer cette impression, c’est sans doute l’ouverture du site de e-commerce à des dizaines de milliers de vendeurs tiers : impossible pour le géant de la vente en ligne, même s’il a mis en place un système de notation, de contrôler l’éthique, la rigueur et la célérité de chacun de ses vendeurs lorsque s’effectue une transaction. Du coup, des vendeurs partenaires de produits alimentaires ont pu envoyer de produits avec une date limite de consommation dépassée, d’autres ont pu envoyer des biens légèrement abîmés, d’autres encore exagérer franchement dans le délai de livraison, etc… Même si Amazon rembourse toujours rubis sur l’ongle et dans des délais records le préjudice occasionné, c’est la marque qui pâtit en termes d’images des mauvaises conduites de ses vendeurs partenaires. En clair, Amazon a fabriqué sur son propre site, sa propre concurrence, et s’est mis tout seul des bâtons dans les roues en matière de perception positive/négative de la part de ses clients. Résultat aussi de ces multiples partenariats : le rapport qualité prix a baissé, puisque la plateforme prend une commission sur les ventes des commerçants partenaires, qui compensent ce déficit en augmentant leurs tarifs auprès de l’acheteur.

 

A l’inverse, ce qui semble avoir conquis les consommateurs français chez Décathlon, mais aussi Picard ou Cultura, c’est justement le réseau de points de vente en dur, de lieux d’achats physiques, où l’on peut regarder, tester, comparer, et surtout se faire conseiller par de « vrais gens ». Et cette qualité de service, toujours en terme de « ressenti », provoque chez le consommateur une satisfaction supérieure par rapport à internet, en matière de rapport qualité prix. Et même si beaucoup de produits et équipements sportifs inventés et proposés par Decathlon sont aujourd’hui fabriqués dans des pays comme la Chine, dans l’esprit du consommateur le « cocorico » est satisfait, parce qu’il sait que la conception des produits est française. Pour Cultura, même constat : c’est d’abord, l’idée, le concept, qui a emporté l’adhésion, bien avant le nombre de points de vente ou le nombre de références proposées : des ateliers créatifs, une façon de percevoir la culture conviviale, collective, partagée,  et des innovations comme le streaming en magasin. Pour Picard, même combat, même réussite : le rapport qualité prix, qui tient moins sur ce créneau à la qualité de service et de conseil, minimale dans les magasins de la chaîne, qu’à la variété et la qualité des produits, préparés spécifiquement par la marque, donc uniques sur le marché, avec un renouvellement régulier, des classiques indémodables conservés en rayons, et des recettes jugées saines, goûteuses et complémentaires par les clients. La facilité de préparation, la durée de conservation, sont aussi des atouts non négligeables.

 

Par secteur, on vous dit rapidement un mot du classement : Ikea s’affiche enseigne préférée des Français pour le secteur  meuble, Leroy Merlin est en tête du classement pour le bricolage. Côté alimentaire, Picard est en tête et au rayon parfumerie, c’est Sephora qui l’emporte. Là encore, hormis l’exception suédoise du meuble, le « made in France » mène le bal avec des enseignes qui placent la barre haute pour satisfaire le niveau d’exigence du consommateur : « le client semble s’éloigner des enseignes qui privilégient l’efficacité et la rentabilité à coups de machines, d’automatisation, de technologies et d’algorithmes, au détriment de l’humain », explique le cabinet OC&C. « Décathlon récolte aujourd’hui les lauriers de son grand investissement dans la recherche et développement, et l’image d’expert dans son domaine qu’il cultive depuis sa création. Les enseignes qui sont sur le podium cette année sont celles qui proposent aux consommateurs une vision claire de ce qu’ils offrent avec un rapport qualité prix compétitif et attractif, des points de vente où le conseil est un élément clé de l’acte d’achat et une bonne stratégie de conquête de toutes les générations d’acheteurs, avec pour chacune une vraie expérience client et des éléments de langage différenciés. Ces critères de sélection de la part des consommateurs représentent une tendance et un signal forts pour le secteur de la distribution dans sa globalité ».

 

 

Une réflexion au sujet de « Classement des enseignes préférées des Français : Décathlon, Cultura, Picard et la Fnac en tête »

  1. PASCAL BUCALO

    bien regarder la méthodologie : »L’étude leur demande de noter lesenseignes qu’ils fréquentent, »
    au même titre que le classement des favor’i de la fevad pour le e-commerce, on interroge donc les clients (réguliers) de chaque enseigne; ce n’est pas pas le classement des français, mais des clients ! donc d’une part les effets taille de clientèle ne sont pas pris en compte, d’autre part les avis des non-clients ou des faibles clients non plus ! les consomateurs qui n’aiment pas la stratégie très marque propres de décathlon (par exemple), et qui n’y vont pas, ou pas souvent, ne sont pas pris en compte ;
    toute étude comporte un biais, tout le monde sait ça; ignorer le biais, c’est le meilleur moyen pour faire des insights à coté de la plaque

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