 Lidl l'a annoncé cette semaine, l'enseigne va sortir du "hard-discount", en France tout au moins.
En clair, les marques nationales vont prendre de plus en plus de place dans les linéaires et le concept sera revu pour développer la boulangerie et les fruits et légumes. Pas question pour autant de devenir un "supermarché traditionnel".
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Une évolution, plus qu'une révolution puisque Lidl avait déjà commencé à introduire des marques leaders en 2008.
Le constat est là. Après avoir connu durant de longues années des croissances importantes de son chiffre d'affaires, le hard-discount voit sa part de marché s'éroder régulièrement depuis plus de 3 ans. Et la tendance semble s'accélérer, comme c'est encore le cas en septembre, selon les chiffres du panel Kantar.
Paradoxal en temps de crise ? Pas tant que ça.
Si l'adage "les prix bas ? les riches en raffolent, les pauvres en ont besoin", reste d'actualité, il s'avère que le paysage commercial a parallèlement évolué.
Face à la montée du hard-discount, les enseignes traditionnelles avaient de longue date mis en place des politiques de 1er prix (vous savez, ceux qu'on trouve tout en bas des étagères), avec un niveau de prix et une qualité au moins égaux à ceux des hard-discounters.
En s'y prenant bien, le panier moyen dans un hypermarché pouvait parfaitement concurrencer celui d'un pur discounter. Le problème, c'est que nos machines à vendre sont aussi là pour vous inciter à l'achat d'impulsion, à titiller vos envies. Faites le test : comparez la liste avec laquelle vous êtes venu faire vos courses avec vos emplettes à la caisse. Je parie les yeux fermés sur un chariot plus rempli que prévu.
Partant de ce constat, il est évident qu'un second déplacement dans un autre point de vente (pour acheter du 1er prix ET de la marque), compte tenu du niveau, on peut le dire exorbitant, du prix de l'essence, est devenu au total fort coûteux.
En outre, les Drive ont compensé cet effet "courses rapides" qui sied si bien au hard-discount.
Une fois de plus dans le paysage de la distribution, une mutation s'opère peu à peu et un concept pourtant particulièrement tonique (aidé en cela par la législation française sur le contrôle des grandes surfaces) voit ses limites.
D'autres enseignes de hard-discount, comme Leader Price, avaient déjà introduit des marques en leur temps.
Rappelons que Lidl est leader en France dans sa spécialité avec 1600 points de vente et qu'il s'aroge le 6 ème rang de la distribution mondiale, comme on peut le voir dans notre classement des 250 premiers distributeurs mondiaux
Faut-il y voir la fin d'un système ? Probablement pas, seulement un virage progressif, comme dans toute la distribution, qui cherche en ces temps de crise à préserver sa part de consommation des ménages. Et il n'est pas toujours facile d'avoir une stratégie claire, confer l'exemple poussif de Carrefour ces dernières années.
P.H. |
