Interview d' Eric Carabajal, le directeur de Popai France qui regroupe les acteurs de la PLV. La communication sur le point de vente reste stratégique : 50 à 75% des décisions d'achat se font en magasin.
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En quoi consiste le marketing au point de vente et à quoi sert-il ?
Eric Carabajal : c'est le dernier point de contact du consommateur avec la marque. Il affirme la personnalité de la marque ou de l'enseigne. Il a aussi pour but d'augmenter et d'orienter les ventes au moment décisif de l'acte d'achat. Le marketing au point de vente permet encore de fidéliser la clientèle ou de présenter son univers sous un angle attractif. L'association Popai (POint of Purchase Advertising International) fondée en 1936 aux Etats-Unis forme et informe les professionnels de 45 pays aux outils marketing point de vente.
Avec la crise les entreprises et les marques ont-elles réduit leur budget communication sur le point de vente ?
Non, bien au contraire ! Les dépenses ont augmenté de 16% en 2011 pour atteindre 11,1 milliards d'euros de chiffre d'affaires en France. Les dépenses globales de communication des entreprises ont juste augmenté de 1% l'an passé. Le marketing sur le point de vente est crucial : quelles que soit l'importance des investissements publicitaires réalisés en amont, 50% des décisions d'achat se feront dans le point de vente et même 74% pour ce qui est de la grande distribution.
Le consommateur n'est-il pourtant pas devenu avec la crise très précautionneux dans ses achats ? Il fait sa liste de course, se renseigne beaucoup avant d'aller en magasin...
Oui, il est de plus en plus renseigné. Il va en point de vente prendre des renseignements pour acheter sur le web. Il identifie un produit sur un site d'achat-vente, se renseigne sur des forums via son mobile et enfin effectue son achat en magasin. Mais on le voit aussi de plus en plus sortir sa tablette numérique ou son smartphone en magasin pour regarder s'il ne trouve pas mieux ailleurs ! Les magasins créent du trafic sur les sites marchands. La pratique la plus répandue reste quand même de rechercher le produit sur internet avant de l'acheter en magasin. Plus de 9 cyberacheteurs sur dix déclarent en effet être enclins à rechercher un type de produit en ligne avant de l'acheter en magasin.
Quelles sont les nouvelles tendances qui se dégagent en 2012 en matière de marketing sur le point de vente ?
Depuis la crise, on constate d'abord que le carton a pris le pouvoir. Il est moins cher que le multimatériaux pour faire une PLV. Comme les opérations se multiplient, de plus en plus de marques se dotent même d'une structure fixe de PLV (qui servira à plusieurs campagnes) et optent pour un habillage qui change au fil des opérations.
Deuxième grande tendance, les opérations de PLV (promotion sur le lieu de vente) sont à la fois plus courtes et plus nombreuses. Jusqu'à il y a peu, une marque ou une entreprise menait deux opérations par an. Maintenant, elle en mène 6 à 8 : parce qu'il y a plus de références en magasin et qu'elle a moins de place, donc de visibilité.
Enfin on assiste de plus en plus à l'intégration de l'affichage dynamique dans la PLV. Il y a de plus en plus d'écrans. La PLV cesse d'être statique. Elle incorpore des petits écrans pour approfondir l'information du consommateur. Nous avons d'ailleurs cette année sur le salon MPV un espace dédié au marketing digital en magasin, The Connected Shop
Au final qu'est ce qu'une bonne PLV en 2012 ?
C'est un ensemble : un design séduisant. Un agencement pratique, une relation client de qualité, une mise en avant du produit valorisante, une interactivité renforcée par les nouvelles technologies...Mais avant tout une PLV efficace est celle qui fait vendre !
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