 Lancé timidement par Auchan au milieu des années 2000, le Drive a conquis toutes les enseignes alimentaires sans exception.
La croissance du modèle a été fulgurante ces deux dernières années.
Avec une part de marché globale mesurée à près de 2 % en février 2012 sur le PGC et le Frais LS, on estime que le drive devrait pouvoir prendre une part de marché de 6 % en 2015 pour atteindre 20 % (?) vers 2020.
La barre des 1000 drives en France a probablement été franchie en avril de cette année, avec la répartition approximative suivante :
(suite de la Home Page)
Système U : 460 ( nb : majorité de Drive "piétons" avec retrait aux caisses)
E.Leclerc : 180
Casino : 110
Carrefour : 90
Intermarché : 65
Auchan : 50
Chronodrive : 40
Cora : 30
Plébiscité par une clientèle jeune et pressée, le drive affiche dans presque toutes les enseignes un panier moyen d'une centaine d'euros, soit 3 fois le panier moyen d'un supermarché. On y vient avant tout pour faire ses "grosses courses" lourdes, encombrantes, mais préparées, aux deux sens du terme (par le client et par le magasin). Le taux de fidélité des clients est de 70 %, ce qui constitue une des fortes motivations des enseignes pour ce type de commerce, d'autant que le taux de satisfaction frôle incroyablement les 100 %, car le client pardonne les défauts de jeunesse !
L'important pour les distributeurs aujourd'hui est de mailler le territoire, tant que la législation est favorable, on ne sait jamais. Inutile en effet de passer par les longues procédures des CDAC (commissions départementales d'aménagement commercial) pour ouvrir ces surfaces de moins de 1000 m2.
Malgré tout, le modèle économique pose un certain nombre de problèmes.
Côté consommateur, le manque de choix, la surreprésentation des produits à marque distributeur et les ruptures constituent les principaux défauts, auxquels il faudra bien apporter une réponse viable.
Côté distributeur, les soucis sont nombreux.
- Pour la délivrance des produits commandés sur internet, si le mode picking reste encore d'actualité, il revient cependant très cher en frais de salaires. L'objectif est donc d'industrialiser les processus afin de rendre le modèle rentable.
Car c'est bien là la pierre d'achoppement du système. Un "joli" drive complet, avec ses structures, sa voirie, le bâti, le terrain, revient de 2 à 4 millions d'euros.
C'est pourquoi Système U notamment a largement développé les drives "à pied" qui ne nécessitent pas d'infrastructure lourde.
- L'achat d'impulsion, qui a fait le succès du modèle du "tout sous le même toit" est considérablement réduit. La consommation plus réfléchie n'incite pas à la dépense, d'autant que le montant du ticket de caisse est connu avant la fin des achats, ce qui constitue un frein évident.
- Le drive répond à une nouvelle habitude de consommation, mais c'est évidemment au détriment du chiffre d'affaires de l'hypermarché. Le cannibalisme sur le magasin accolé peut aller jusqu'à 30 % !
De la même façon qu'on peut se poser la question de la répartition du chiffre d'affaires le reste de la semaine si le dimanche est ouvert, l'équilibre du budget des ménages imposera un ralentissement d'activité dans la grande surface.
On habille l'un pour déshabiller l'autre, sans que la synergie de l'approvisionnement ne soit réellement améliorée.
L'explosion de cette nouvelle forme de commerce traduit actuellement un pur et simple achat de part de marché par les enseignes, qui veulent occuper le territoire. Peut-être également préfigure t-elle le commerce de demain, bien plus normalisé, aussi bien dans la tête des clients que dans les concepts des distributeurs, confrontés à un autre marché en pleine croissance, l'e-commerce.
A l'heure où la rumeur enfle de dégraissages massifs des effectifs (les syndicats parlent de 3 000 à 10 000 suppressions d'emploi à venir dans la grande distribution), les incertitudes les plus lourdes pèsent sur les formes que prendront le commerce de demain. Le drive est sans doute une réponse provisoire à cette question, tant elle est liée finalement à l'évolution de la technologie.
C'est parce que l'internet existe que le drive a pu voir le jour.
Pour la petite histoire, le fondateur de Distrijob avait fait faire une étude de marché à titre personnel sur le concept exact du Drive avec une commande du client faite par... minitel. C'était en 1990 et l'étude avait conclu que les consommateurs n'étaient pas prêts à sacrifier le "plaisir des courses". Autre temps, autres moeurs, mais il est un fait que c'est bien la technologie qui fait évoluer les peuples et non l'inverse.
L’avenir du Drive est à la croissance, à condition que la rentabilité soit garantie à moyen terme, et sur ce plan, rien n’est moins sûr en l’état.
P.H. |
