Analyse de la Distribution (2003 - 2004) Une prédominance des surfaces alimentaires       ... menacée par d'autres formes de commerce            ... et de nouveaux comportements d'achats

L'analyse du tableau ci-dessous fait apparaître que le grand commerce alimentaire ( hypers + supers + maxi-discount) se taille encore la part du lion dans la mesure où il représente 47 % de la surface de vente pour 63 % des effectifs totaux

Constat

Des phénomènes de fond apparaissent depuis quelques années :

1 - Les grandes surfaces alimentaires ont du mal à conserver leurs parts de marché. De plus, les supermarchés continuent à progresser plus vite que les hypermarchés, qui perdent du terrain.

Le différentiel de progression entre ces deux formats est moins significatif que ces dernières années, mais reste dans la tendance puisqu'en 2003 les supermarchés ont progressé de + 2 % contre seulement + 1,3 % pour les hypermarchés. Un phénomène de relative désaffection se fait sentir à l'égard de ces magasins, jugés trop grands, trop loin, trop accablants pour le porte-monnaie, au profit des hard-discounters et des magasins spécialisés.

2 - Les différentes lois visant à contraindre les implantations de surfaces alimentaires ont favorisé l'émergence des hard-discounters.

Le parc d'hypermarchés et de supermarchés a continué à se développer tant qu'on n'était pas arrivé à une saturation du marché. En ce qui concerne les hypers, le marché est totalement mature et très peu de projets nouveaux n'ont de réelle justification économique. Certains hypers ouverts récemment, pourtant en région parisienne, peinent à trouver un rythme de croisière satisfaisant. Le parc de supermarchés a, quant à lui, considérablement ralenti son expansion, cette fois-ci à cause de la réglementation.

Pour préserver leurs parts de marché, les enseignes ont donc mis en place en 2002 et 2003 une stratégie de fidélisation de la clientèle fondée principalement sur un système de cartes privatives et/ou de bons de réduction. Ce système s'est engouffré dans une brèche des textes de loi, et nous restons convaincus que le gouvernement n'a pas osé le contrecarrer à court terme pour ne pas voir les chiffres de l'inflation se dégrader. Nul doute cependant que le principe de ces réductions sera bientôt remis en cause dès lors que les indicateurs économiques auront franchement viré au vert de façon durable.

L'époque récente a vu exploser le nombre de maxi-discounters, qui ont augmenté de 150 % en 5 ans seulement, du fait de l'abaissement des seuils de surface soumise à autorisation. Les enseignes telles que Aldi, Lidl, ED ou Leader Price ont rempli une fonction basique d'approvisionnement alimentaire des couches sociales les plus défavorisées et leur part de marché a encore augmenté de 1 % cette année pour s'établir à 12 % du marché alimentaire global. Leur qualité est allée s'améliorant, et les "coups" en non alimentaire se sont multipliés à grand renfort de catalogues, au grand dam des retardataires du lundi matin. Les grands distributeurs alimentaires ont pour leur part développé de façon importante leurs gammes de premiers prix afin de proposer une alternative de produits d'un rapport qualité/prix comparable à celui des hard-discounters.

3 - En même temps que les magasins alimentaires augmentaient leurs parts de marché non-alimentaire par une diversification accrue, un renouveau important s'est produit dans le grand commerce spécialisé, qui prend un leadership incontesté dans certains domaines tels que la culture, le bricolage ou le sport, sans parler de l'habillement où les parts de marché des hypers sont toujours restées médiocres et où les Gap, Zara, H&M et autres ont su habilement reconquérir les centres-villes avec des emplacements et des gammes de produits attactifs. Dans la lignée d'une stratégie déjà bien comprise par le groupe Auchan, avec Kiabi, Leroy Merlin, Norauto, Alinea, Flunch, etc.. Leclerc annonce pour l'année 2004 des créations de magasins spécialisés de sport, de jardinage et de bricolage.

4 - Le cybercommerce commence à ne plus être anecdotique, d'autant que les leaders comme Amazon.com démontrent désormais leur capacité à dégager des bénéfices sur l'ensemble de l'année. Aidés par des comparateurs de prix aux performances accrues dont le chef de file incontesté est Kelkoo, les spécialistes du secteur ont vu leurs ventes augmenter de l'ordre de 50 %. La VPC en profite largement et surtout, Internet devient aussi un prescripteur d'achat incitant le chaland à se déplacer en magasin en proposant au client potentiel un pré-choix confortable.


Perspectives :

Pour cette année 2004, on sent nettement se dessiner 4 axes stratégiques dans la distribution française

a - Consolidation de la rentabilité.

Les progressions de chiffre d'affaires des principales enseignes ont été faibles en 2003, quelle que soit la façon dont on habille les chiffres.

A ce propos, il est frappant de constater combien, bien plus qu'auparavant, on parle de "périmètre comparable", de "taux de changes constants", de "croissance organique", et ce afin de préserver des progressions de chiffres présentables.
Ceci contraste singulièrement avec Wal-Mart, qui, attaqué de toutes parts sur le plan des droits des salariés aux Etats-Unis, fait au contraire profil bas en annonçant régulièrement de modestes fourchettes mensuelles de 3 à 5 % alors que sur l'ensemble de l'année 2003, le groupe a progressé de 12,3 %, soit l'ordre de grandeur du chiffre d'affaires total de Casino !

Le contexte économique européen n'a donc pas favorisé la rentabilité des capitaux et la bourse a sanctionné les sociétés cotées. Après l'effondrement de septembre 2001, les cours des actions des grands distributeurs ont continué à s'effondrer, perdant de 25 % jusqu'à 65 % de leur valeur par rapport à janvier 2000. Quelques groupes cependant ont su tirer leur épingle du jeu, comme par exemple Camaïeu, GiFi, Toupargel ou Mr. Bricolage, qui réalisent des performances remarquables sur quelques années.

La grande distribution doit donc impérativement rassurer les marchés en 2004, c'est pourquoi primauté sera accordée à la rentabilité.

b - Recentrage sur le coeur de métier.

On observe que certains distributeurs, y compris non alimentaires se séparent des branches non directement productives ou venant consolider leur coeur de métier. Ainsi Pinault Printemps Redoute (PPR), s'est séparé de Pinault Bois et de Rexel. Carrefour et Metro ont revendu leur immobilier. Kingfisher (Castorama, Brico Depot), s'est séparé de Darty et de But qui se sont regroupés en Kesa.
Le phénomène n'est certainement pas terminé. Casino songe à revendre sa filiale internet Cdiscount.com, qu'il confierait à Amazon. Enfin et surtout, c'est un phénomène économique global auquel on assiste, imposé par les contraintes de la mondialisation.

c - Conscience environnementale.

La période écoulée, marquée par l'après 11 septembre 2001 et la chasse aux terroristes en Afghanistan et en Irak a profondément modifié les mentalités. En un temps incroyablement court, les français ont cessé en 2003 de conduire vite, se sont mis à moins fumer (de tabac), et ont appris à trier leurs déchets de façon sélective. Ces modifications durables des comportements ont une incidence évidente sur les pratiques de consommation auxquelles les distributeurs doivent être fondamentalement attentifs. La campagne de communication de Carrefour démarrée aux premiers jours de l'année 2004, d'un budget de 200 millions d'euros, est frappante à cet égard. Après l'initiative téméraire de Leclerc il y a quelques années, les autres distributeurs vont probablement faire disparaître les sacs de caisses sous leur forme actuelle.

d - Reprise d'une franche bagarre sur les prix.

Dès janvier, les soldes ont donné le ton. Des réductions rarement vues de 60 à 75 % ont égayé les achats de début d'année. Les catalogues de prix bas et de premiers prix se sont multipliés. L'enseigne phare en matière de prix, E.Leclerc a annoncé la couleur par la voix de son médiatique représentant Michel-Edouard, qui souhaite "redonner de l'ampleur à la guerre des prix".


Après une année 2003 morose débutée dans un climat d'attentisme face à la guerre d'Irak, il semble bien que 2004 affiche des ambitions plus marquées avec d'emblée des stratégies claires annoncées par les dirigeants des grands groupes. Nous verrons si l'avenir donne raison à cette analyse.

Type	Nombre	Surface	Surface Moyenne	Effectifs	Effectif Moyen
Hypermarchés	1217	7 068 077	5 808	236 357	201
Supermarchés	5 809	6 767 712	1 165	164 668	28
Maxi Discount	2918	1 918 049	657	22 534	8
Grands Magasins	140	929 357	6 638	26 745	191
Magasins Populaires	272	479 265	1 762	14 532	52
Cash & Carry	284	848 859	2 989	9 072	32
Bricolage	2720	5 931 557	2 181	54 753	20
Jardineries	1 071	3 229 935	3016	11 020	10
Lisa	1 846	986 675	534	6 406	3
Electro-ménager	1316	2 090 246	1588	14 752	11
Habillement	2001	2 013 203	1 006	24 818	14
Sport	2 252	1 498 819	666	24 853	12
Jouet	778	444 812	572	3 712	5
Culture & Loisirs	260	332 246	1 278	10 541	42
Parfumeries	1 390	231 817	167	38 917	28
Parapharmacies	247	10 207	41	1 217	5
Totaux	24 521	34 780 836	1 418	664 897	28

Précisions : Hors chaînes de franchise (400 enseignes) + logistique + outil de production amont
Chaîne de distribution = entité de 10 magasins et 100 collaborateurs au moins
Sources Diverses 2002